Das Ende der Zeitung

Der Computer als Chefredakteur

¶Jede Online-Redaktion nutzt dafür mehrere Analysewerkzeuge. Das auch in Deutschland am weitesten verbreitete, »Chartbeat«, pinnt für die Redakteure an jeden Artikel ein Hinweisschild, das grün, grau oder rot leuchtet. Es gibt Auskunft darüber, ob ein Beitrag häufiger oder seltener als andere auf der Seite geklickt wird und wie er sich im Vergleich zum vorherigen Text an derselben Stelle in der Lesergunst schlägt. Man braucht schon gute Argumente und enorme Rechtfertigungsarbeit, will man ein Thema binnen Tagen oder Wochen wiederholen. Allein sachliche Gründe sind im Kampf des Einzelnen gegen seine – von einer Maschine gesteuerten – Redaktion nicht genug. Im Frühjahr 2014 schleppte sich eine mühselig-kleinliche Diskussion darüber, ob ein großer Feuilleton-Seite-1-Text auch gegen die rot leuchtenden Warnhinweise von Chartbeat weiter auf der Startseite der Website der »Frankfurter Allgemeinen Zeitung« gespielt wird, bis ins Büro des damals für das Feuilleton zuständigen Herausgebers Frank Schirrmacher. Es war das erste Mal, dass er von Chartbeat hörte. Er mahnte deutlich an, dass über die Linie der Zeitung von den fünf Herausgebern entschieden würde und nicht von einer Software. In Zukunft wollte er sofort darüber informiert werden, wenn leitende Online-Redakteure die Empfehlungen der Software zu ihrer journalistischen Entscheidungsgrundlage machten und dies auch von anderen verlangten. Doch das Horrorszenario des einen war längst Alltag der anderen.

¶Zu dieser Zeit bestimmte die Steuersache von Uli Hoeneß die Medien. Die ein Dutzend prominenten Plätze für Texte auf der Startseite von »faz.net« waren fast zur Hälfte mit diesem Thema besetzt, weil Chartbeat seine Attraktivität bezeugte. Viele Redakteure und Autoren wurden aufgefordert, Hintergründe, Meinungen und Berichte zu Hoeneß zu schreiben. Jeder weitere Text zu Hoeneß versprach fünfmal mehr Klicks als die anderen Themen des Tages. Die Redaktionen investieren viel Planung und Strategie, um den Leser heute niederschwellig und unterbewusst anzusprechen. Die Instinkte haben den Intellekt übertrumpft, das erste Interesse des Lesers zählt. Die Medienhäuser haben mit dieser Ausrichtung erheblichen Erfolg. Statistisch erreichen Deutschlands bedeutende Tages- und Wochenzeitungen im Vergleich zu ihrem gedruckten Angebot im Internet ein mindestens zehnmal so großes Publikum.

¶Folglich haben sie im Medienwandel deutlich mehr zu verlieren als ihre einst lukrativen, gedruckten Zeitungen – die als Umsatzgeneratoren noch immer von enormer Bedeutung sind. Und so versuchen Online-Redaktionen, denen die Zukunft des Journalismus zugeschrieben wird, heute nichts anderes, als morgens zu prognostizieren, wie Leser im Tagesverlauf ihre Website benutzen – in der Hoffnung, dass sie recht behalten. Das Publikum als diffuse, unbekannte und stumme Größe gilt dabei nur noch wenig, die Leseransprache erfolgt individuell und zielgenau. Jeder Leser soll über die Attraktivität der Startseite und einzelner Artikel, die dafür mit vielen Ablenkungen umrahmt werden, angelockt werden. Jeder einzelne Klick wird als Gewinn verbucht. Dem Besucher einer Website traut man nicht mehr zu, sich selbständig durch ein bestehendes Angebot zu navigieren. Die Pfade werden ihm vorgegeben und aufwendig schmackhaft gemacht. Die technischen Hilfen, mit denen sich jeder Klick beobachten lässt, dominieren die Planungen – schon allein, weil ihre Handlungsanweisungen so einfach umzusetzen sind und von allen weiteren Überlegungen entlasten. Redaktionelle Entscheidungen gehorchen technischen Vorgaben, sie haben sich allerdings bis heute als kaum hilfreich erwiesen, das detailliert beobachtbare Klickverhalten der Leser tatsächlich zu verstehen. Die Medienhäuser hecheln ihrem virtuellen Laufpublikum blindlings hinterher und bieten ihren anspruchsvollen Lesern wenig.

¶Print-Redaktionen bauen noch ganze Zeitungen zusammen und kümmern sich auch um die vierzigste Seite mit Sorgfalt. Online-Redaktionen dagegen gestalten nur Start- und Ressortseiten. Texte, die ein paar Stunden alt oder von gestern sind, wandern ins Archiv. Der Leser, der zum Stöbern kommt, ist nicht vorgesehen. Ihm bleibt nur die Suchfunktion. Wer dann nicht schon vorher weiß, was ihn interessiert, findet nichts.

¶Wie bestehende Redaktionen aus diesem Teufelskreis durch schrumpfende Print-Redaktionen und der Aktualitätsfalle, in der Online-Redaktionen stecken, ausbrechen können, ohne all ihre historischen Errungenschaften und ökonomischen Grundlagen aufs Spiel zu setzen, ist völlig unklar. Die Antwort auf die Frage, wie sie in ihn hineingerieten, lässt sich dagegen leicht beantworten: Die Verlage sind den Versprechungen der Display-Werbung gefolgt. Den führenden deutschen Nachrichtenseiten spielte sie 2013 noch bis zu 80 000 Euro pro Tag in die Kassen. Dass die Preise infolge der Inflation digitaler Anzeigenflächen allerdings rapide verfielen, dass Werbung selbst raffinierter wurde und einfache Werbeanzeigen an ökonomischer Sinnhaftigkeit verloren, all das kam unerwartet. Zu stark wirkten die Euphorie und der naive Glaube, dass die technische Entwicklung in dem Moment abrupt stoppen würde, an dem sie sich von den Medienhäusern ideal als weiterer Vertriebsweg nutzen lässt. Doch die Digitalisierung entpuppte sich nicht bloß als elektronisches Duplikat eines analogen Verlagswesens.

¶Und als wäre es nicht genug, dass die allein auf Werbung beruhenden Finanzierungsmodelle von heute auf morgen nicht mehr funktionierten, verlor auch das Papier für große Teile des Publikums seine Notwendigkeit. Den Online-Redaktionen fehlt heute ihre finanzielle Grundlage. Den Print-Redaktionen geht es noch schlechter, denn mit ihrer Auflage sanken ebenso Ansehen und Autorität ihrer Marken. Zu spät besinnen sich die Medienhäuser nun auf ihr eigentliches Fundament. Wieder führen es die Entwicklungen 2014 vor Augen: Im Herbst feierte »Spiegel Online« sein zwanzigjähriges Bestehen. Ebenso brach im selben Jahr in der Redaktion des »Spiegels« großer Streit aus, nachdem der damalige und damals neue Chefredakteur Wolfgang Büchner seinen Plan eines »Spiegel 3.0« enthüllte. Die Redaktionen von »Spiegel« und »Spiegel Online« sollten enger verzahnt werden, die Print-Redakteure wehrten sich dagegen. Ressortleiter wetterten in offenen Briefen gegen die Umstrukturierung. Bis dahin galt: Die »Spiegel-Online«- Redaktion sitzt im Hamburger Redaktionsgebäude im obersten Stockwerk, der Rest des Gebäudes gehört der Print-Redaktion. Es galt aber auch: Die Auflage des gedruckten »Spiegels« fiel vor Jahren unter die Ein-Millionen-Marke, die Reichweite von »Spiegel Online« lag seit Jahren über der Zehn-Millionen-Leser-Marke. Mit den branchenüblichen Statistik-Tricks gaukelt sich der Verlag vor, dass die rund 800 000 gedruckten Exemplare eine Reichweite von mehr als acht Millionen Leser hätten. Ein Jahr später war keine Rede mehr von Streit, sondern nur noch von Streichungen. Die »Frankfurter Allgemeine Zeitung« führt im Vergleich dazu keinen Krieg zwischen Print- und Online-Redaktion. Dort ignoriert man sich und fühlt sich als Print-Redakteur noch immer »strafversetzt«, wenn stundenweise Onlinedienste geleistet werden müssen. Allein das »Handelsblatt« fasste Ende 2014 den Entschluss, die verschiedenen Redaktionen tatsächlich zusammenzulegen.