Wie wir denken, was wir fühlen, wem wir vertrauen
Viel Information, wenig Peinlichkeiten
Menschen fühlen sich unwohl, erkannte das Unternehmen, wenn sie in die Irre geführt werden. Sie tendieren dann nämlich dazu, Beiträge zu löschen, um der Schmach zu entgehen, von ihren Freunden vorgeführt zu werden. So beschrieben es zwei Ingenieure von Facebook, die sich mit dem Phänomen des negativen Engagements – wenn Inhalte gelöscht werden – befassten.61Owens, Erich & Weinsberg, Udi 2015. News Feed FYI: Showing Fewer Hoaxes. URL: https://newsroom.fb.com/news/2015/01/news-feed-fyi-showing-fewer-hoaxes/ [Stand 2015–01–20]. Das Forschungsinteresse gehörte zu einer Neuausrichtung des Unternehmens, die sein Gründer Mark Zuckerberg bei der Entwicklerkonferenz 2015 als neue Devise von Facebook in einem einfachen Slogan formulierte: »People First«.
Welche Überlegungen Zuckerberg zu dem Schritt bewogen, lässt sich erahnen, wenn man einen Text der Journalistin Nitasha Tiku vom Dezember 2014 liest. Sie berichtet davon, dass Facebook nun ein »Empathie-Team« habe, das den Entwicklern vor Augen halten soll, dass sie ihre Software für Menschen entwickeln, auch wenn deren Alltag und Biografien den Mitarbeitern von Facebook nur in trockenen Nutzerstatistiken gewahr werden. Tiku zitiert dabei Martha Gould Stewart, Director of Product Design bei Facebook, die ihr sagt: »Es wäre arrogant zu glauben, es gäbe die Menschheit nur, um die Produkte zu nutzen, die man selbst baut. Tatsächlich führen sie auch dann alle ein Leben, wenn sie dein Produkt gerade nicht nutzen. Der erste Schritt, ein Produkt am Menschen orientiert zu designen, ist anzuerkennen, dass man es eben mit Menschen zu tun hat.«62Tiku, Nitasha 2014. Facebook has an empathy team to teach employees that users are human beings. The Verge 12. Dezember. URL: http://www.theverge.com/tldr/2014/12/12/7378599/facebook-empathy-team [Stand 2015–04–02]. Diese Maximen entstanden im Dezember 2014. Facebook war damals bereits zehn Jahre alt. Was Facebook tatsächlich erkannte, war, dass das Wachstum der Nutzerzahlen bald an natürliche Grenzen stoßen wird und künftige Wertsteigerungen des Unternehmens nur durch mehr Engagement der vorhandenen Nutzer erlangt werden können. Facebook, schrieb die Journalistin Caroline O’Donovan, gehe es darum, das Engagement seiner Nutzer hochzuhalten und auszubauen. Von Freunden vorgeführt zu werden, weil man auf Satire hereingefallen ist, oder der öffentliche Hinweis auf einen Fehler, stünden diesem Ziel im Wege.63O’Donovan, Caroline 2015. What does Facebook’s new tool for fighting fake news mean for real publishers? URL: http://www.niemanlab.org/2015/01/what-does-facebooks-new-tool-for-fighting-fake-news-mean-for-real-publishers/ [Stand 2015–01–22].
Also machte sich Facebook zügig daran, gegen Satire auf seiner Plattform vorzugehen, es sei denn, sie wurde als solche gekennzeichnet. Das Netzwerk, das ohnehin im Schnitt vier Fünftel der Inhalte, die sich Nutzer gegenseitig teilen, stillschweigend aussortiert und ausblendet, ging nun gezielt gegen sogenannte »Hoaxes« vor. Dass dabei Beiträge weder gelöscht würden noch vonseiten Facebooks eine inhaltliche Bewertung der Richtigkeit vorgenommen werde, erwähnte das Unternehmen abermals explizit.64Owens, Erich & Weinsberg, Udi 2015. News Feed FYI: Showing Fewer Hoaxes. URL: https://newsroom.fb.com/news/2015/01/news-feed-fyi-showing-fewer-hoaxes/ [Stand 2015–01–20]. Wie rigoros das Unternehmen sein Ziel verfolgte, wurde allerdings schon etlichen Nutzern bewusst, beispielsweise den Fans des deutschen Projekts »Hooligans Gegen Satzbau«. Eine Gruppe von Nutzern hatte sich auf der Website die Aufgabe gestellt, rechtsradikale Inhalte auf Facebook nach den gängigen Standards von Rechtschreibung und Grammatik zu korrigieren und sich publizierend darüber lustig zu machen. Plötzlich verschwand die Website und durfte nur unter dem neuen Titel »Norddeutscher Stumpfsinn« wieder veröffentlicht werden.65mimikama.at 2015. Facebook sperrt Satireprojekt. mimikama.at 16. Juni. URL: http://www.mimikama.at/allgemein/facebook-sperrt-satireprojekt/ [Stand 2015–06–22]. In diesem Fall mussten die Seitenbetreiber handeln. Normalerweise hängt Facebook nämlich selbst das Satire-Label an Inhalte, über die sich Nutzer besonders häufig aus diesem Grund beschweren.
Einmal mehr erwähnt O’Donovan, dass Wissenschaftler und Journalisten davor warnen, Facebook werde redaktionell tätig, ohne redaktionelle Verantwortung zu übernehmen. Dabei muss man allerdings auf eine Entwicklung hinweisen, die sich schon bei Google abzeichnet: Um seine Nutzer davor zu schützen, missverständliche Satire von anderen aufzugreifen oder eigene Peinlichkeiten ins Netz zu stellen, entwickelt Facebook Automatismen, die auf Knopfdruck nach austauschbaren Kriterien das Wissen der Welt sortieren und so auch filtern können. Facebook, so der Journalist Cade Metz, habe dabei Google längst überholt. Eric Schmidts berühmtem Rat – man solle gar nicht erst tun, was man bereuen könnte, wenn es später sichtbar wird – stellt er die Bemühungen des Facebook-Entwicklers Yann LeCun gegenüber, der für sich beansprucht, eine künstliche Intelligenz zu schaffen, die Nutzer davor warnt, Bilder oder Texte mit für sie peinlichem Inhalt zu veröffentlichen.66Metz, Cade 2014. Facebook Envisions AI That Keeps You From Uploading Embarrassing Pics. Wired 12. September. URL: http://www.wired.com/2014/12/fb/ [Stand 2015–03–28].
Für LeCun, den Direktor der Forschungsabteilung, die sich bei Facebook mit künstlicher Intelligenz befasst, geht es hierbei um die Schaffung eines »digitalen Assistenten«, von dem wir nur vermuten können, was er alles über uns wissen muss, damit der vor unseren Freunden verheimlicht, was sie über uns nicht wissen sollen. Öffentlich gesprochen wird über diese Forschung und die Fragen, die sie aufwirft, nicht. Ausgerechnet die Sozialwissenschaftler zeigen größtes Desinteresse. Aus ihrer Richtung erfahren wir heute allenfalls, dass die Abstinenz von Facebook traurig macht und sich die Stimmung nicht bessert, wenn man zwar Facebook nutzt, dort aber wenig passiert.67Tobin, Stephanie J., u. a. 2013. Threats to belonging on Facebook: lurking and ostracism. Social Influence 10 (1), 31–42.
Facebook erreicht seine Ziele. Das Unternehmen orientiert sich an unseren grundlegenden menschlichen Bedürfnissen, wenn es daran arbeitet, das Engagement auf seiner Seite zu erhöhen, und dabei maßgeblich darauf achtet, mehr Anlässe für Akzeptanz zu schaffen. Die Integration von sozialen Beziehungen, Information und Unterhaltung gelingt dem Unternehmen auf geradezu magische Weise. Denn wenn auch, laut ZDF-Umfrage, die Menschen dem anonymen amerikanischen Dienst nur wenig Glaubwürdigkeit entgegenbringen, so vertrauen sie ihren Freunden und Bekannten doch weit mehr als ihnen unbekannten Nachrichtenlieferanten.68Hockling, Yvonne 2015. Zusammenfassung: Trust Barometer 2015 – Die Deutschen haben Angst vor Innovationen. URL: http://www.edelman.de/de/news-pressemitteilungen/edelman-trust-barometer-2015-die-deutschen-haben-angst-vor-innovationen-vertrauen-in-wirtschaft-ngos-und-medien-schwindet [Stand 2015–01–22]. Ihre Freunde erreichen Menschen heute über das Internet, vor allem über Facebook, selbst dann, wenn sie neben ihnen auf dem Sofa sitzen. In einem bemerkenswerten Text der Journalistin Bianca Bosker darüber, was auf dem Handy einer Vierzehnjährigen geschieht, notierte sie das Zitat: »Wir sitzen nebeneinander auf dem Sofa und schreiben uns Kurznachrichten. Es ist verrückt, ich weiß nicht, warum wir das tun!«69Bosker, Bianca 2013. This Teen Girl Is A Social Network’s Worst Nightmare -- And Best Hope. Huffington Post 23. Mai. URL: http://www.huffingtonpost.com/2013/05/23/teen-iphone_n_3322095.html [Stand 2015–08–01]. Im selben Text kam die Sprache auch auf Facebook: »Ich wache morgens auf und gehe zu Facebook, um … weil … ich weiß gar nicht, ob ich das will. Ich werde einfach hingetrieben. Ich brauche es. Facebook übernimmt mein Leben.« Erst nachdem sie danach gefragt wurde, dachte das junge Mädchen erstmals über ihr Verhalten nach.
Aus dieser Blickrichtung ist Google, das Unternehmen, das insbesondere deutsche Medienhäuser bis zur Erschöpfung bekämpft haben, dem klassischen Medienbetrieb erstaunlich nahe. Denn für ihn stellt sich Google-News-Chef Richard Gingras noch die bereits genannte Frage, wie man Menschen darüber informieren könne, »worüber sie nichts wissen und wofür sie sich nicht interessieren«. Facebook stellt sich diese Frage nicht mehr, sondern gestaltet das Medienerlebnis nach den diffusen und unbewussten Wünschen der Nutzer – egal, was tatsächlich in der Welt vor sich geht.