Wie wir denken, was wir fühlen, wem wir vertrauen

Glaubwürdigkeit und Nutzerverhalten

¶Die Verwirrung, die der Medienwandel mit sich bringt, lässt sich sehr gut an der mehr oder weniger internen Debatte des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nachvollziehen. 2015 gab es dazu drei interessante Wortmeldungen des ZDF-Intendanten Thomas Bellut, des ZDF-Chefredakteurs Peter Frey und des »heute-Journal«-Moderators Claus Kleber.

¶Am 3. Juli 2015 besprach Thomas Bellut in der »Frankfurter Allgemeinen Zeitung« eine Studie der Forschungsgruppe Wahlen.3333Bellut, Thomas 2015. Umfrage: Das Vertrauen in Qualitätsmedien besteht. Frankfurter Allgemeine Zeitung 3. Juli. URL: http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/zdf-intendant-ueber-die-glaubwuerdigkeit-der-medien-13681448.html [Stand 2015–07–03]. Der Verein, der hauptsächlich das ZDF berät und die Wahlsendungen des Senders betreut, wurde vom ZDF mit einer Umfrage zur Glaubwürdigkeit der Medien beauftragt. In den vorangegangenen Monaten hatten nicht nur die »Lügenpresse«-Rufe der Pegida-Anhänger, sondern auch Aktivitäten von privaten Initiativen, beispielsweise der »ständigen Publikumskonferenz der öffentlich-rechtlichen Medien«, die Sender beschäftigt. Bellut betonte nun in seinem Text, dass er das Verlangen nach einer »wissenschaftlichen Untermauerung in der Debatte« sehe. Eine »große Mehrzahl« der in Deutschland Lebenden schreibe den Medien Glaubwürdigkeit und Unverzichtbarkeit zu, lautete das erste Ergebnis in Belluts Text. Die lokalen und überregionalen Tageszeitungen »beeindrucken« im Feld der etablierten Medien mit einer »Führungsposition« in der Glaubwürdigkeit. Die Befragten gaben Noten von -5 bis +5. Die überregionalen Tageszeitungen erhielten die Note +2,4. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen schnitt mit +2,0 gut ab, private Fernsehsender erhielten mit +0,1 deutlich schlechtere Werte. Die sozialen Medien »wie Twitter und Facebook« wurden mit -1,4 »besonders schlecht bewertet«, schrieb Bellut. Nur die Boulevardpresse lag mit einer Bewertung von -2,0 noch hinter ihnen. Das sei an Deutlichkeit überraschend, schrieb Bellut, »zumal in dieser Bewertung alle Befragten ausgeschlossen sind, die mit den sozialen Medien nichts anfangen können«. Die sozialen Medien würden »offenbar« von ihren Nutzern als »Meinungs- und Protestmedien« verstanden, schrieb er weiter. Die Ergebnisse der Studie »geben keinen Hinweis für eine grundlegende Glaubwürdigkeitskrise« der Medien, lautete Belluts abschließendes Urteil.

¶Den interessanten Widerspruch in den Zahlen ließ der ZDF-Intendant allerdings außer Acht, er erwähnte ihn nur beiläufig: Die hohe Glaubwürdigkeit der Tageszeitungen kommentierte er mit dem Satz: »Sinkende Auflagen haben nichts mit einem Vertrauensverlust zu tun, sondern offenbar mit einem veränderten Nutzungsverhalten.« Um am Ende zu konstatieren: »Das Publikum unterscheidet offenkundig die Quellen seiner Informationen nach dem Kriterium der Glaubwürdigkeit.« Die Aussage stimmt, sie lässt sich mit Zahlen belegen. Allerdings bedeutet sie dann genau das Gegenteil dessen, was Bellut eigentlich sagen wollte. Sollte sich das Nutzungsverhalten des Publikums tatsächlich am Kriterium der Glaubwürdigkeit ablesen lassen, würden davon ausgerechnet jene Medien profitieren, denen besonders wenig Glaubwürdigkeit zugesprochen wird.

¶Thomas Bellut ging auf diesen Widerspruch nicht ein. Wenige Wochen vorher nannte Belluts Erster Nachrichtensprecher, Claus Kleber, dagegen die interessanten Zahlen zum Nutzungsverhalten.3434Kleber, Claus 2015. Antrittsvorlesung: »Blickfeldverengung ist profitabler als Horizonterweiterung«. Universität Tübingen. URL: https://www.youtube.com/watch?v=6i9TwD_q6lk. Am Abend des Tages des Terroranschlags auf die französische Satire-Zeitschrift »Charlie Hebdo« am 7. Januar 2015, eines »spannenden, außerordentlichen Tages« für Nachrichtenmacher, sahen laut Kleber insgesamt 26,7 Millionen Menschen in Deutschland Nachrichten im öffentlich-rechtlichen Programm und bei RTL. »Ein erfolgreicher Tag, glauben Sie? Nein. Es sieht nur erfolgreich aus, wenn man sich an der Gesamtzahl berauscht. Aber hinter den Zahlen steckt ein gewaltiges Problem«, fuhr Kleber fort. Die Mehrheit der Zuschauer war älter als 65 Jahre. Nicht einmal zwei Millionen Menschen unter vierzig Jahren schauten an diesem Abend bei wenigstens einer der Nachrichtensendungen zu. Der Anteil der jungen Zuschauer sei »verschwindend gering«, sagte Kleber. Diese Altersgruppe sei »unversorgt von einer, wie wir sagen würden, anständigen Nachrichtenversorgung«. »Wir reden hier nicht über Kids. Wir reden über 14- bis 39-Jährige. Das sind Menschen, die voll im Leben stehen, die professionell arbeiten, die Familien haben und die eigentlich unser Publikum sein sollten«, sagte Kleber. Auf die Frage, wie diese Menschen die Informationen des Tages erhielten, hatte Kleber eine einfache Antwort: »Das Informationsmedium dieser Altersgruppe sind die sozialen Medien.«

¶Die hohen Glaubwürdigkeitswerte für die öffentlich-rechtlichen Sender, die Bellut hat messen lassen, und die schlechten Nutzerzahlen, unter denen Claus Kleber leidet, sind nicht auf einen Nenner zu bringen. Entweder stimmen die Zahlen nicht, was sich nur schwer überprüfen lässt, da die Studie der Forschungsgruppe Wahlen tatsächlich nur auf einer einfachen Telefonumfrage beruht, ohne Kontrollwerte oder gar ergänzende qualitative Forschung. Oder die Thesen und Theorien, die der Befragung zugrunde liegen, sind unbrauchbar.

¶Die Notwendigkeit, die deutschen Medienwissenschaften hinsichtlich der Forschungslücke »Vertrauen im Journalismus« zu sensibilisieren, untermauerte Peter Frey wiederum wenige Wochen vor Klebers Vorlesung bei einer Veranstaltung in Frankfurt am Main. Beim »Bürgergespräch«, das die »Frankfurter Allgemeine Zeitung« regelmäßig zu aktuellen Themen veranstaltet, sprach Peter Frey über die Glaubwürdigkeit des von ihm als Chefredakteur verantworteten ZDF-Programms.3535Frey, Peter 2015. »Frankfurter Allgemeine Bürgergespräch«: Lügenpresse! Woher kommt das Misstrauen gegenüber den Medien? Oper Frankfurt. Er betonte dabei eine »Renaissance der Akzeptanz der öffentlich-rechtlichen Nachrichten«, ohne zu thematisieren, dass sie von relevanten Bevölkerungsschichten fast vollständig ignoriert werden. Und er stellte heraus, dass man nicht übersehen dürfe, »dass die etablierten Medien schlau genug waren, sowohl im Internet als auch bei Twitter und bei Facebook sich zu verankern. Und sie machen dort einen Gutteil mittlerweile des Meinungsstroms aus.«

¶In seiner PR-Strategie steht sich das öffentlich-rechtliche Fernsehen also selbst im Weg. Thematisieren die Verantwortlichen der Sender Glaubwürdigkeit, grenzen sie sich von den sozialen Medien scharf ab. Reden sie vom Nutzerverhalten, betonen sie ihre Bedeutung in den sozialen Netzwerken. Um zu ahnen, wie sehr der Medienwandel die öffentlich-rechtlichen Medien innerlich zerreißt, muss man nicht tief in sie hineinschauen. Obwohl ihnen ein jährlicher Etat von acht Milliarden Euro zur Verfügung steht, gelingt es den öffentlich-rechtlichen Sendern nicht, die Kluft zwischen der bewerteten Glaubwürdigkeit und dem gemessenen Nutzerverhalten zu schließen. Abgesehen von der Freude über die selbst gemessenen hohen Glaubwürdigkeitswerte kennen die Sender seit Jahren nur noch eine pragmatische Methode, um die Zuschauerzahl zu erhöhen und junge Menschen vor den Fernseher zu locken: Sie kaufen Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen.

¶Die Rechnung dahinter ist leicht zu verstehen und den- noch erschütternd: Der Nachrichtenchef des ZDF, Elmar Theveßen, verfügt über 86 Million Euro pro Jahr. Das sind rund 4,3 Prozent des Jahresbudgets des Senders in Höhe von zwei Milliarden Euro. Aus diesem Topf werden sämtliche »heute«- Sendungen bestritten, Magazine und sogar die tägliche Prominenzberichterstattung im Vorabendprogramm. Im Vergleich dazu bezahlte das ZDF für die Übertragungsrechte der Champions-League-Saison 2014/15 fünfzig Millionen Euro. Von den insgesamt 214 Spielen von der Qualifikationsphase bis zum Finale durfte der Sender allerdings nur achtzehn Partien übertragen, also nicht einmal die Hälfte der 38 Spiele mit deutscher Beteiligung. Allein die Lizenzgebühren kosteten den Sender 30 000 Euro pro Sendeminute. Hinzu kamen die Ausgaben für die aufwendige Produktion, die Nachtarbeit erforderte und beträchtliche Honorare für Experten am Spielfeldrand bedeutete. Achtzehn Fußballspiele waren dem Sender ebenso viel wert wie die komplette Nachrichtenproduktion eines Jahres. Gebracht hat es wenig, der Altersschnitt des Senders sank nicht einmal unter die Marke von sechzig Jahren.

¶Geradezu abenteuerlich ist die nächste Zahl: Mehr als vierhundert Millionen Euro bezahlten ARD und ZDF für zwei Monate Fußballweltmeisterschaften in den Jahren 2018 und 2022. All die Zahlen hält der Sender eigentlich geheim. Sogar Elmar Theveßen kennt die Beträge nur aus seiner privaten Zeitungslektüre.3636Theveßen, Elmar 2015. A!026 – Fragen an Elmar Theveßen, Nachrichtenchef des ZDF. Aufwachen Podcast 18. Juni. URL: http://aufwachen-podcast.de/2015/06/18/a026-fragen-an-elmar-thevessen-nachrichtenchef-des-zdf/ [Stand 2015–07–07].

¶Spricht man mit den Verantwortlichen der Sender, betonen sie ihren gesellschaftlichen Auftrag. Sie erwähnen zwar, wie etwa Claus Kleber, die Altersfrage, messen ihr aber nicht höchste Priorität bei. Schließlich haben auch ältere Menschen ohne Affinität zum Internet ein Anrecht auf mediale Versorgung. Das ist nicht zu bestreiten. Dabei betrifft die Altersfrage ganz besonders die öffentlich-rechtlichen Sender, die ja dem gesetzlichen Auftrag nachkommen müssen, sich um die Nachrichtenversorgung der gesamten Bevölkerung, also auch der Jungen, zu bemühen.

¶Das Fernsehen nimmt den Medienwandel insgesamt nämlich doch recht sportlich. Vor zwanzig Jahren, 1995, saßen die Deutschen im Schnitt 175 Minuten vor dem Fernsehgerät. Dieser Wert stieg kontinuierlich, durchbrach 2002 die 200-Minuten-Marke, hatte 2011 ihren Höhepunkt bei 225 Minuten und pendelt seit Jahren um diesen Wert. 2014 sahen die Deutschen im Schnitt 221 Minuten fern.3737AGF/GfK 2015. AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Fernsehpanel 2015. Die Älteren, Menschen ab fünfzig Jahren, reichten fast an die 300-Minuten-Marke heran. Die Jüngeren, zwischen vierzehn und 29 Jahren alt, schauten im Durchschnitt 124 Minuten pro Tag. Die 30- bis 49-Jährigen – die Claus Kleber bei seinen Nachrichtensendungen als vermisst meldete – schauten täglich immerhin 218 Minuten fern, fast dreieinhalb Stunden pro Tag. In der Aufmerksamkeitsökonomie ist das Fernsehen also noch immer ein gewaltiger Leuchtturm, mit hohen Nutzungszahlen.

¶In den vergangenen zwanzig Jahren, in denen der Fernsehkonsum im Schnitt um ein Siebtel anwuchs, schnellten deshalb auch die Werbepreise nach oben, von sieben Euro auf knapp sechzehn Euro. So viel müssen Werbetreibende aufwenden, um tausend Fernsehzuschauer für dreißig Sekunden zu erreichen.

¶Der Sender ProSieben hat es sogar geschafft, seinen Altersschnitt seit mindestens zehn Jahren zwischen 36 und 38 Jahren pendeln zu lassen. Das ist ein umworbenes, weil zahlungsfähiges, experimentierfreudiges und erlebnishungriges Publikum, obendrein sogar jünger als der deutsche Durchschnittsnutzer bei Facebook. Zwar liegt Facebooks Nutzerzahl weit höher. Aber Fernsehsender wollen die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer auch nicht nur für ein paar Sekunden erregen, sondern über Minuten und Stunden binden, und sei es nur peripher.

¶Dass sich das Nutzerverhalten grundlegend verändert habe und dass junge Menschen, die öffentlich-rechtliche Nachrichten meiden, stattdessen ständig Nachrichten bei Twitter oder Facebook lesen, lässt sich demnach nicht ohne weiteres behaupten. Claus Kleber, Peter Frey und Thomas Bellut könnten sich also nicht nur gegenseitig widersprechen, sondern gemeinsam grundsätzlich falsch liegen, wenn sie über das Medienverhalten der Deutschen sprechen. Das gilt auch für den ZDF-Nachrichtenchef Elmar Theveßen. Er sagte im Sommer 2015: »Man kann klar sagen, dass es diesen Eskapismus gibt, die Mehrheit der Menschen flieht vor komplexen Dingen. Das kann man auch im Alltagsgeschäft sehen, da fahren sie Slalom, um die Nachrichten herum.«3838Baurmann, Jana G. 2015. Die Leute lassen sich lieber unterhalten. Die Zeit 16. Juli.

¶Solche Aussagen zum Nutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung helfen uns nicht weiter. Vielleicht – aber auch das ist wieder nur eine amerikanische Idee, die sich wie so viele hierzulande einfach ignorieren lässt, während man sich an überholte Gewohnheiten klammert – sollte man beim Nachdenken über die Medien und Nachrichtensysteme doch noch einmal von vorne beginnen. Einer der Texte, die 2015 die amerikanische Debatte bestimmt haben, beinhaltet eine ganz einfache These: »Das nächste Internet ist Fernsehen«.3939Herrman, John 2015. The Next Internet Is TV. theawl.com 5. Februar. URL: http://www.theawl.com/2015/02/the-next-internet-is-tv [Stand 2015–04–01]. Stimmt sie, was wir noch nicht wissen, wäre das soziale Netz nur eine weitere Form der medialen Berieselung und Unterhaltung, wie das Fernsehen der vergangenen Jahrzehnte. Man müsste also allenfalls die Zahlen zum Nutzungsverhalten im Netz und vorm Fernseher summieren, die Organisationen, die die Inhalte bereitstellen, neu ausrichten und hoffen, dass die Werbebudgets hoch bleiben – wonach es derzeit aussieht.

¶Vielleicht sollte man sich des etwas kniffligen Konzepts der Glaubwürdigkeit also einfach entledigen. Befreit von seiner normativen Aufladung, könnte man darüber sprechen, worum es tatsächlich geht: Akzeptanz.