Das Ende der Zeitung

Der wichtigste Mann im globalen Nachrichtengeschäft

¶Würde man sie fragen, wen würden sie nennen? Mehrmals im Jahr treffen sich renommierte Journalisten und ihre Verleger, um Medienpreise an ihre bedeutendsten Vertreter zu verleihen und ihre Lage zu diskutieren. Würde man bei diesen, ein wenig staatstragenden Veranstaltungen in holzvertäfelten Räumen über Greg Marra sprechen wollen, um ihn für einen wichtigen Preis vorzuschlagen, fände man niemanden, der sich für diesen Techniker, Jahrgang 1988, interessiert oder ihn überhaupt kennt. Marra ist Software-Entwickler. Ausgebildet am renommierten Franklin W. Olin College für Ingenieure, nach beruflichen Stationen bei Google und Microsoft, arbeitet er heute für Facebook. Fast jeder zweite Mensch mit Internetanschluss hat dort einen Account. Mit gerade einmal sechzehn Mitarbeitern entwickelt und betreut Marra den Newsfeed des Unternehmens. Er entscheidet, nach welchen Regeln Facebook mit seinem Datenschatz umgeht, was Nutzer zu sehen bekommen und was nicht. Einmal wöchentlich passt er die Algorithmen an, deren Such- und Sortierergebnisse seit Oktober 2015 mehr als einer Milliarde Menschen täglich angezeigt werden. Nur die »New York Times« hat bislang mit ihm über seine Arbeit gesprochen. Im Herbst 2014 stellte die Zeitung den Roboterbauer im Nebenberuf, der in seiner Freizeit über Dinge wie Armeen von Fake-Twitter-Accounts nachdenkt, die er dann auch tatsächlich aufstellt, erstmals ihren Lesern vor – als den Mann mit dem »wahrscheinlich größten Einfluss im neuen globalen Nachrichtengeschäft«.11Somaiya, Ravi 2014. How Facebook Is Changing the Way Its Users Consume Journalism. New York Times 27. Oktober, B1.

¶Das Desinteresse deutscher Medienmacher an Greg Marra beruht auf Gegenseitigkeit. Marra sieht sich nicht einmal selbst als Journalist und ebenso wenig seine Arbeitsgruppe als Redaktion. »Wir übernehmen keine redaktionelle Verantwortung für die Inhalte in ihrem Facebook-Newsfeed«, erklärt Marra freimütig. Jeder Nutzer habe schließlich eine eigene Liste von Freunden erstellt und Nachrichtenseiten sowie Unternehmensangebote abonniert, die ihrerseits Facebook mit Inhalten füttern: »Sie haben als Nutzer selbst entschieden, für was sie sich interessieren.« In dieser Argumentation steckt ein Denkfehler mit gravierenden Folgen, um die sich Marra allerdings nicht zu kümmern braucht, die hiesige Medienhäuser allerdings erschüttern, ohne dass sie verstehen, wie ihnen geschieht. Denn Facebooks Newsfeed ist kein weiterer Vertriebsweg für Zeitungen, Fernsehsendungen oder Magazine. Die Medienhäuser stoßen bei Facebook weder auf ein Massenpublikum, noch finden sie dort nennenswerte Zahlungsbereitschaft. Die sozialen Netzwerke funktionieren stattdessen wie Echokammern. Sie machen Resonanz sichtbar. Journalisten erhalten sofort Rückmeldung darüber, wie ihre Artikel gelesen werden, wer sie kommentiert und wie Themen verfangen. Aber all das gilt nur für einzelne Artikel, Ausschnitte von Sendungen und Bilder.

¶Für das Publikum wurden die Resonanzräume der sozialen Medien als Komfortzonen entwickelt. Nirgendwo ist es einfacher, sich in reichhaltiger Bandbreite zu informieren und unterhalten zu lassen. Jeder dritte erwachsene Amerikaner erhält Nachrichten per Facebook, lautet das Ergebnis einer Umfrage des Pew Research Centers im Herbst 2013.22Holcomb, Jesse, u. a. 2013. News Use Across Social Media Plattforms. Washington D. C.: PewResearchCenter. URL: http://www.journalism.org/files/2013/11/News-Use-Across-Social-Media-Platforms1.pdf. Die sozialen Netzwerke versprechen schon längst nicht mehr nur privates Vergnügen. Die Medien arbeiten mit ihnen und investieren in sie. Das soziale Netz steht in Konkurrenz zu den klassischen Websites im Nachrichtengeschäft. Eine Zweidrittelmehrheit der mehr als fünftausend Befragten gab zudem an, tatsächlich nur ein einziges soziales Netzwerk für Nachrichten zu nutzen: 85 Prozent nannten Facebook.

¶Diesen Zahlen lässt sich einiges Gewicht zumessen. Sie wurden von der amerikanischen Filiale der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) ermittelt und sind nach denselben Maßstäben für Amerika repräsentativ wie die von der GfK ermittelten Einschaltquoten in Deutschland. Eine weitere Auswertung der Zahlen brachte bemerkenswerte Resultate hervor: Nur sechzehn Prozent der Befragten sagten, sie nutzten Facebook, um Nachrichten zu finden. Aber 78 Prozent gaben an, sie stolpern bei Facebook über sie.33Mitchell, Amy, u. a. 2013. The Role of News on Facebook: Common yet Incidental. Washington D. C.: PewResearchCenter. URL: http://www.journalism.org/files/2013/10/facebook_news_10-24-2013.pdf. Zwar stoßen wir im Newsfeed auf die Inhalte, die unsere Freunde, Bekannten und Unternehmen dort teilen. Aber nur wenige wissen, dass Facebook tiefgreifend sortiert – und im Schnitt vier Fünftel der Inhalte stillschweigend ausblendet. Facebook möchte nämlich vermeiden, dass »Nutzer etwas verpassen, für das sie sich wirklich interessieren«, was dem Unternehmen nach geschähe, würde man ihnen einen zu überfrachteten Newsfeed präsentieren.44Backstrom, Lars 2013. Facebook for Business. URL: https://www.facebook.com/business/news/News-Feed-FYI-A-Window-Into-News-Feed [Stand 2015–01–29].

¶Die Hunderte von Millionen von Menschen, die über einen Facebook-Account verfügen und ihn ähnlich den Amerikanern nutzen, sind die Schmiermasse der neuen Medienwelt. Auf der einen Seite arbeiten Redaktionen, die täglich mehrere Stunden Fernsehnachrichten oder dicke Zeitungen produzieren. Auf der anderen Seite versuchen die Betreiber sozialer Netzwerke im Sekundenrhythmus, mit diesem Material das Engagement ihrer Nutzer zu steigern, sie zu begeistern, sie zum Lachen zu bringen und sie zu motivieren, Inhalte zu teilen, sie als gefällig zu markieren und zu kommentieren. Sein Ansinnen formulierte Facebook-Chef Mark Zuckerberg bereits 2013: »Das Ziel ist, eine perfekte personalisierte Tageszeitung für 1,1 Milliarden Menschen zu entwickeln.«55Levy, Steven 2015a. Revealed: Facebook’s Project to Find Out What People Really Want in Their News Feed. URL: https://medium.com/backchannel/revealed-facebooks-project-to-find-out-what-people-really-want-in-their-news-feed-799dbfb2e8b1 [Stand 2015–02–02].

¶Es ist eine fatale Konstellation, dass sich beide Rationalitäten – die der traditionellen Redaktionen und die des technologiegetriebenen Internets – heute so frontal gegenüberstehen im Kampf um das einzige und zugleich knappste Gut, das sich von ihnen vermarkten lässt: Aufmerksamkeit. Und es ist ein Irrglaube, zu hoffen, dass dieser Konflikt verständig gelöst werden kann. Ohne den Einsatz menschlicher Intelligenz aufseiten der Konsumenten und Produzenten von Nachrichten- und Unterhaltungsmedien wird sich der neuen Maschinenrationalität nur wenig entgegenhalten lassen. Bis heute ist den meisten Protagonisten im Mediengeschäft aber nicht einmal ersichtlich, was überhaupt auf dem Spiel steht.

¶Klar ist nur, wie die den Maschinen überlassene Entwicklung verläuft: Rufen Menschen die Websites von Nachrichtenangeboten direkt auf, bleiben sie rund viereinhalb Minuten und rufen 25 Seiten auf. Kommen sie über Facebook, bleiben sie nur knapp ein Drittel der Zeit, nämlich eineinhalb Minuten.66Mitchell, Amy, u. a. 2014. Social, Search & Direct: Pathways to Digital News. Washington D. C.: PewResearchCenter. URL: http://www.journalism.org/files/2014/03/pathways_to_news_topline.pdf. Dies ergab die Analyse von Nutzungsdaten, die Comscore, ein amerikanisches Unternehmen für digitale Marktforschung, erhob und Forscher des Journalism Projects des Pew Research Centers auswerteten. Das Laufpublikum der sozialen Netze klickt zudem nur ein Fünftel der Seiten, nämlich fünf, an. Als vorbeieilende Leser kehren sie außerdem sehr viel seltener, wenn überhaupt, auf die Seiten zurück. Diese Zahlen vom März 2014 sind vielleicht schon wieder überholt.

¶Einblicke in ihre fatalen Nutzungsdaten gewähren die Medienhäuser nur noch begrenzt. Anhaltspunkte für die Entwicklung gibt aber das inzwischen berühmte Strategiepapier der »New York Times«, das im Mai 2014 versehentlich veröffentlicht wurde.77Ellick, Adam B., u. a. 2014. Innovation. New York: The New York Times. Eine Botschaft des hundertseitigen Dokuments hat Medienhäuser weltweit aufgerüttelt: Innerhalb von zwei Jahren, von 2011 bis 2013, sank die Zahl der Leser, die die Website der »New York Times« auf der Suche nach Artikeln direkt aufrief, um die Hälfte von 160 Millionen auf achtzig Millionen. Verringert hat sich die Leseraktivität im selben Zeitraum nicht. Die Leser nahmen einfach den neuen, schnelleren Weg. Sie folgten punktgenauen Empfehlungen ihrer Freunde in sozialen Netzwerken, statt sich aus dem Themen- und Text-Angebot der Redaktion zu bedienen. Das Interesse der Leser gilt also noch den Texten der »New York Times«, aber ihre Treue gilt heute Facebook. Das ist gemeint, wenn von Medienwandel die Rede ist.

¶Es handelt sich um einen tiefgreifenden Wandel und nicht nur um den nächsten Verlegenheitsbegriff im Schlepptau der Digitalisierung. In Deutschland verlief die Entwicklung nicht anders. Die »taz« hat ihre Zahlen dazu veröffentlicht und kommentiert: Im Vergleich zum Sommer 2013 verfünffachten sich die Besucher, die über soziale Netze die Nachrichtenseite besuchten. Die Bedeutung der Startseite sank um ein Fünftel, die Bedeutung der Suchmaschinen sank um ein Drittel. Search und Social haben die Rollen getauscht. Jeder dritte Leser von Nachrichtenwebsites folgt inzwischen Links in sozialen Netzwerken. Neue Publikationsunternehmen wie »BuzzFeed«, die den auf Reichweite setzenden Vertrieb ihrer Texte weit wichtiger nehmen als die Qualität ihrer Inhalte, kümmern sich nach eigenen Angaben überhaupt nicht mehr um Suchmaschinenoptimierung. Das Füttern ihrer Facebook-Seite ist ihnen dagegen heilige Arbeit, die nur per Hand erledigt wird. Überschrift-Varianten werden vor ihrer Publikation beispielsweise aufwendigen Tests unterzogen, um nur die sozial tauglichsten zu verwenden.88Schwarz, Tobias 2015b. BuzzFeed: Journalismus für das Zeitalter von Social Media? Netzpiloten.de. 16. Februar URL: http://www.netzpiloten.de/buzzfeed-journalismus-fuer-das-zeitalter-von-social-media/ [Stand 2015–02–17].

¶Was das für alle Zeitungsmacher bedeutet, beschrieb ein Autor der »taz«: »Wir haben immer weniger Einfluss darauf, welche unserer Artikel die Leser lesen.«99Heiser, Sebastian 2015. Klick-Hitliste 2014: Kommentare überholen Recherchen. Berlin. URL: http://blogs.taz.de/hausblog/2015/01/01/klick-hitliste-2014-kommentare-ueberholen-recherchen/ [Stand 2015–01–01]. Facebook entscheidet, was sichtbar wird. Medienhäuser, die von sich behaupten, sie experimentierten mit neuen Publikationsformen und nähmen dafür sogar Geld in die Hand, tun nichts anderes, als sich Facebooks Regelwerk zu unterwerfen. Wer morgens zuerst zu seinem Handy greift, statt zu einer Tageszeitung, hat diesen Wandel kaum bemerkt. Es geht wie bisher um das Suchen und Finden von Informationen und Nachrichten. Auch die Medienhäuser haben den Wandel bislang eher unbewusst absolviert. Rückblickend gilt 2014 allerdings als das Schicksalsjahr, in dem sich der Medienwandel ins Bewusstsein der Organisationen vorarbeitete. Im selben Atemzug, spätestens im turbulenten Medienjahr 2015, haben sie mit Schrecken bemerkt, dass ihnen das Heft des Handelns schon aus der Hand genommen wurde.

¶Auswege aus der für die etablierten Redaktionen verheerenden und sich weiter verschlimmernden Situation gibt es bis heute nicht. Zu sehen ist lediglich die erfolglose Suche nach neuen Vermarktungsmodellen für alte Medienmarken. Sie führte in Deutschland nicht viel weiter als zu einem von Verlagen geforderten Leistungsschutzrecht für Presseerzeugnisse, Print-Redaktionen als gefühlter Klotz am Bein junger OnlineJournalisten und zerstörerischen Entlassungswellen. Die Stimmung in den Redaktionen wurde nicht nur von der angespannten Finanzlage getrübt. Erstmals schämen sich Journalisten wegen Lobbyarbeiten wie der für das Leistungsschutzrecht oder den abgewehrten Mindestlohn für Zeitungsausträger öffentlich für ihre Verleger. Junge Kollegen entwickeln einen ausgeprägten Zynismus gegen ihre erfahrenen Kollegen, die nämlich gar nicht die Erfahrung haben, auf die es jetzt ankommt. Und Redakteure aller Altersklassen schauen hoffnungslos in die Zukunft. Redet man mit den älteren, etablierten Journalisten, die mit ihrer überwältigenden Mehrheit in den Redaktionen den Ton angeben, glauben sie, es gehe um nichts weiter als um ihre traditionellen Privilegien, nämlich Dienstautos, Reisen und das liebgewonnene Papier.

¶Unterhalb dessen, was sich im klagenden Bewusstsein der Redaktionen abspielte, markierte das Jahr 2014 auch für das Publikum den entscheidenden Paradigmenwechsel: Sogar Leser, die Facebook meiden und Zeitungen noch ausschließlich gedruckt lesen, die Journalisten Autorität zurechnen, der redaktionellen Arbeit vertrauen und jährlich hohe dreistellige Beträge für ein Abonnement ausgeben, können sich den neuen Medienprinzipien von Google, Facebook & Co. nicht mehr entziehen. Alle Nachrichtenmedien leiden unter ökonomischer Schwäche. Und für fast alle gilt, dass nur noch der Ausbau ihrer Reichweite einen realistischen Ausweg aus der Not bieten kann. Reichweite kann heute jedoch nur noch digital gewonnen werden. Als ich im August 2011 zur »Frankfurter Allgemeinen Zeitung« kam, wurde das Blatt jeden Abend 462 000 Mal gedruckt. Kurz vor Jahresende 2014, als ich die Zeitung verließ, wurden die Redakteure darauf vorbereitet, dass die Druckauflage der Zeitung schon Anfang 2015 die Marke von 300 000 unterschreiten würde. Die Anzahl der Abonnenten fiel zur selben Zeit unter die Marke von 200 000. Das größte Einsparpotenzial wurde darin gesehen, die Bordexemplare in Zügen, Flugzeugen und Hotels und die Zahl der Verkaufsstellen zu reduzieren. Damit sank die Wahrscheinlichkeit, dass die gedruckte Zeitung zufällig ihr Publikum fand. Gleichzeitig stiegen natürlich die Kosten jedes einzelnen Exemplars. Gewonnen wurden in diesem rund dreijährigen Zeitverlauf nicht einmal 30 000 E-Paper-Abonnenten. Auf jeden gewonnenen digitalen Zeitungsleser entfielen fünf verlorene Print-Kunden.